美团千亿目标的增量困境(一)

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团购市场在2011年达到了二百多亿的规模，遗憾的是这是包括了聚划算的数据，不包括的话，本地商务服务也就是一百多亿。这里稍加说明一下，团购本来是本地化生活服务的交易，可很多做实物产品的也叫团购混在其中比如聚划算。但是这个和美团的主要商业模式是不同的，美团的实物类产品不超过10%。下文中的团购仅指本地生活服务类。

　　2012年团购市场规模应该也在一百亿左右，因为美团说自己是55亿，第二名只有他的一半，怎么算也就是百亿规模。换句话说，团购市场总量的增长是有限的，美团增长的份额和我之前分析的一样，基本上收割别家的份额，我自己创造的概念叫做领头羊收割，就是大家都不行了，用户就集中到行业领头羊身上了。这种情况同样发生在京东身上，不过战略水平一直很不错的京东今年的战略则是“修养生息”，应该是明白这种高速增长的原因，并作了预判，没有盲目乐观。

　　继续往下说，如果在三年内做到一千亿，每年至少要200%以上的复合增长，这种速度能实现么?核心问题就在于如何创造新增市场，这个新增的市场份额从什么地方来?

　　我们从几个角度来分析。

　　1、电影产品：美团新推的产品是猫眼电影，原因自然是电影票团购成为一个主要部分。这里面有几个原因，大环境是经济萧条，娱乐行业繁荣，中环境则是电影院线增加，客流稀少。小环境则是用户有强烈便宜看电影的需求。我之前看的一个影院，一直是团购的。近期去就发现，每次团购排队已经超过一百五十人的规模，在这种爆满的情况下，我只能买原价票，影院也在推vip通道。换句话说，不火的时候大家想着团购，火了以后呢?客户会稳定的不流失么?

　　而电影产品这种标准品合作门槛非常低，到一定规模就会有各种商业模式进来分流，作为营收增长主力，显然并不乐观。

　　2、餐饮产品：比起影院这种可以服务超多人群的商业模式，餐饮类服务这种情况就会更加普遍，因为位子毕竟更少，爆满后的用户体验就会更差，而团购带来的毛利率降低和价格锚定(降低自己的档次)问题，一直是隐患。此类产品接待客流有限，且客户对品牌的需求和品牌对自己价位的保持是一个天然的矛盾。如果要扩大餐饮的消费额度就一定要扩大服务的商户基数，然后同样要匹配相应规模的团队，属于劳动密集型，人力压力不亚于电商的快递人员压力。

　　3、流量制约：O2O模式比起电商有个很大的流量制约，就是需要客户和服务双向匹配，而非全网成交。全网成交的意思是，电商的一件商品，对于山东还是广东的人来说是一样的，都是可以购买的。但O2O的服务范围估计大多也就是五公里，就是要找到这个商户五公里内的网民才可以匹配成交，所以对流量的要求很高。目前电商的核心还是买流量拼转化率模式。美团也有超过50%的流量是外部引流的，随着销售额度的增加，流量就会越来越贵，成本也越来越高。问题是光有流量还不行，还要精准的可以匹配，实际成交难度还是高于实物电商的。而团购客单价基本在百元以内，所以要达到和千亿规模，困难比京东还要大。