电子书的未来，不是无限逼近纸质书(一)

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2012年4月18日，美国司法部召开新闻发布会正式宣布，该部当天已在纽约一地区法院对苹果公司及五家出版商提起反垄断诉讼，指控他们涉嫌联手操纵电子书定价。促使美国商务部采取发垄断诉讼背后的原因是什么?

　　电子书的未来到底在何方?

　　电子书销售模式差异导致价格扭曲

　　这次美国商务部的反垄断诉讼的主要焦点是电子书的价格。而与纸质书一样，电子书的价格会应采取不同的销售模式(代理模式或批发模式)而不同。

　　相关五家出版商(哈切特SA、哈伯科林斯、麦克米兰公司、企鹅集团和西蒙&舒特)与苹果使用的是代理销售模式。2010年，该五家出版商与苹果公司签署协议约定，约定出版商对“基于苹果公司在线平台销售”的电子书定价，销售额中出版商获得70%，苹果公司获得30%，同时该五家出版商不允许其他零售商(如亚马逊)以更低价格出售同类电子书。

　　与此相对照，亚马逊的图书则采取“批发销售模式”。在该模式中，出版商为图书确定批发价，图书销售商可以自行为电子书定价，在此模式下，出版商和亚马逊等电子书销售商的收入几乎均等。但由于以上销售模式的差异，苹果平台上销售的有些电子书竟然会高于亚马逊上打折销售的纸质书价格。这对读者而言显然是不可理解的。因此，五家出版社与苹果公司的协议被认为阻止了作为苹果竞争对手的亚马逊为消费者提供更廉价的电子书，从而推高了电子书的整体市场价格，自然遭致商务部的反垄断诉讼。

　　电子书要为读者创造新的价值

　　由于出版商和销售商的内部安排导致电子书价格高于相同内容的纸质书，这样的价格扭曲无疑需要纠正，否则不利于电子书的普及。但从更长远来说，电子书的优势绝不能仅通过其比纸质书低的价格来体现，而更应该通过它可以为用户创造更多和更新的独特价值来体现。

　　我认为，相对于纸质书，电子书的前景如何，最关键的一点不在于价格(虽然目前价格也很重要)，也不在于其能否做到“越来越像纸质书”，而在于它能不能为用户提供相对纸质书而言的新价值，从而对读者形成一种拉力，吸引他们以更快的速度接受电子书。

　　电子书并不是一种“一次性定型”的产品，它仍然在不断“演化”。它应该根据自己与纸质书的相对位置，不断做出调整。正如大多数“新”媒介技术的发展一样，作为新媒体，电子书的发展是一个不断弥补自身相对于“旧”媒体(纸质书)的不足，同时发扬自身独有优势的过程。要言之，相对于纸质书，电子书要做到“取长补短、发挥自身优势”，这样才能形成对读者的拉力。