中都大厦策划报告(一)
详细内容
中都大厦策划报告
目录
菲利普・科特勒博士的定义
一、如何锁定客户──选择所要进入的市场
二、中都大厦如何定位──选择所要提供的产品及产品价格
三、代理商及分销网络如何建立──选择所要运用的中间商
四、广告如何有效──选择所要传送的信息
一个中心两个基本点
一、 市场信息系统的建立
二、 何寻找客户
三、销售队伍的组织与建设
小组作业模式及其他
一、 小组作业──一种全新概念的市场营销模式
二、 定制营销──客户化市场营销的运用
三、 政府旗下的中介机构──被遗忘的生力军
四、中等规模的客户──整售策略的重新定位
市场营销是一个比销售更大的概念。二者的区别在于，销售致力于为已生产出的产品寻找客户，而市场营销则致力于发现客户的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。
我们认为，高层次市场营销目的就是充分了解客户，让产品自己推销自己，营销的理想结果是让客户乐于购买。我们所要做的只是使产品能让客户方便地得到。正因如此，一年来我们所做的一切工作都是紧紧围绕这样的一种认识和目标来进行的。
应该指出，中都大厦的营销战略是在两个层次上运营的。传统的营销战略是描述一定时期内具体的营销策略，包括广告、销售、定价、渠道、服务等。非传统的大营销战略是基于现有市场形势和机会的分析上，所进行的最广泛意义上的营销战略，包括资本运作，外部资源的最佳利用等。
本文将侧重阐述前者，即传统的营销战略，提出中都大厦的营销重点与营销策略。
菲利普・科特勒博士的定义
世界著名市场营销权威菲利普・科特勒博士指出：市场营销就是选择所要进入的市场、所要提供的产品及产品价格、所要运用的中间商、所要传送的信息的过程。
一、 如何锁定客户──选择所要进入的市场
北京的房地产"大众市场"正在分化成很多细分市场，每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。因此，我们必须为明确定义的目标市场策划和销售中都大厦物业。
1、 识别细分市场
（1） 宏观市场细分：
由于中都大厦的营销战略是整售的策略，那么客户基本上是哪些有能力购买 7000平米以上写字楼的大、中型客户群体。通过我们近一年的调查和分析，现在我们根据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量已可以描绘出各个主要细分市场的轮廓。
A、 政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）。
已经转制的公司经过数年的发展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办 公环境的需求；今年3月初召开的九届一次人大会议后将有更多的政府机构转制成集团（公司），预计将产生又一次巨大的写字楼"需求效应"。对我们中都大厦而言，这应是一次难得的机遇。
B、 金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。
实际上，通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发现，金融机构占到31％以上，是大型客户中最有潜力的行业。
C、 大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。
在过去的两年间，大型股份制公司相当活跃。而97年，外省市集团（公司）在北京写字楼客户市场中扮演着越来越重要的角色。这是我们目前正在全力推进的一项工作:上市公司的调查与分析,条件成熟时我们将举办一些有针对性的推广活动.
D、行政职能型部委机构。
应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。
首先，由于受到国家政策的影响，购买动机潜力很大，但购买时机尚未到来；其次，部委机构一个显著特点是对价格的敏感程度要高于上述三个细分市场；第三，由于各部委机构调整或转制,今年计划安排的建设资金和要求新建的项目大为减少。
为了使细分市场的识别更具有科学性，需要评价 每个细分市场的潜在利润，我们应考虑这样三个因素：第一，细分市场的规模和发展前景；第二，细分市场的盈利潜力；第三，本公司的目标和资源。我们最后发现除行政职能型部委机构与上述三个评价因素相悖外，其他三个细分市场都是我们营销工作的重点。
四大细分市场潜在利润比较
表格 1
规模和发展前景
盈利
潜力
本公司目标和资源
总评分
政府转制公司
B
A
A-
A-
金融机构
A
A
A
A
外省市集团和大型股份公司
A
B+
B
B+
行政部委机关
C
B－
B
B－
（2）微观市场细分：
不同的客户会有不同的利益要求，根据这一原则，我们可以将目前市场有需求的大型客户分为五类：
A、 地段取向型：
例如，"我只选择长安街"。
B、 价格取向型：
例如，"我的预算是每平米一万元以下"。
C、 质量取向型：
例如，"我要求最先进最完善的通讯设施"。
D、 时间取向型：
例如，"我要在98年内进住"。
E、 服务取向型：
例如，"我要求购买前、购买中、购买后的特殊服务"。
这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段──价格取向型、地段──质量取向型、地段──时间取向型、地段──服务取向型等10种演化类型。
通过分析，我们发现地段因素（西长安街）和服务因素（灵活的公司机制）是我们的优势和强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和服务取向型的细分市场上。
2、 选择目标市场
讨论了不同的细分市场后，现在我们要决定进入哪几个细分市场，即目标市场选择。
通过以上分析，我们不难得出这样一个结论：我们应该有选择地进入政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市上市集团（公司）三个不同的细分市场。这种行业化细分选择的优势在于：
第一， 从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。如金融机构，目前北京除人民银行，国有四大商业银行及三大政策性银行外，12家新兴商业银行均设立了分行和办事处。另外，非银行金融机构已达3100家；
第二， 在每一个细分市场上我们都可盈利；
第三， 能分散公司的风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力，我们还可在其他细分市场上继续盈利。
通过进一步分析表明，我们还可以选择进入上述三个目标市场中地段取向型和服务取向型两个微型目标市场。
这样，中都大厦的客户定位就清晰了：
政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市集团（公司）机构中那些倾向于长安街的显赫位置和要求特殊服务的客户。