哈佛管理技能培训教程：第九单元 哈佛经理业务管理 第三章 哈佛经理项目开发管理(一)

详细内容

七、新产品概念开发??

□ 新产品设想形成的来源?

新产品设想是指人们对某一种潜在需求和欲望，用功能性的术语加以勾画和描述。一种新产品设想的诞生总是先从带有幻想性的设想开始的。开辟众多的新产品设想的来源，对于创造性地产生新产品，无疑是十分有益的。?

新产品设想的来源可以来自公司的外部和内部。外部来源主要是顾客、竞争对手、经销商、政府机关、科技、咨询部门。?

（１）顾客的需要是产生新产品设想的直接源泉。越来越多的公司不仅注意采用函询、座谈等方式安排顾客表达意见的机会，而且也注意在非正式场合能收集到顾客设想的形式。工业品顾客是新产品设想的一个十分重要的来源。在一些工业品供应商不掌握工业生产技术，而用户却依靠设备和材料的供应商来改进其生产工艺的工业中（如机床工业、科学仪器工业、半导体和电子元件加工设备工业等），用户往往向设备供应商、制造商提供样机，甚至自己的发明创造。这时，顾客不仅是产品设想的提供者，而且成为新产品开发的支持者。在工业品的营销活动中，往往遇到经销商只注意收集用户有关需求的资料，却忽略了用户反映有关产品设计的资料，这原本可以免费获得的新产品设想而不得不重新组织调查和收集，浪费了时间和金钱，这是值得注意的。?

（２）研究竞争对手的产品从而改进公司的现有产品，是新产品设想来源的一条重要途径。公司应该建立正式程序密切注视竞争对手的新产品的情况。监视程序包括两个方面：一是责成公司销售人员从销售交易中有意识地收集即将上市的新产品的有关信息；二是当市场出现一种竞争性产品时，要由销售人员通过社会上的研究服务机构，密切监视这类产品的销售情况。?

（３）经销商是新产品设想又一较好的来源。由于经销商熟悉市场需求，他们会对改进现有产品和开创全新产品提出好的建议。例如，美国祝贺卡片行业一直不景气。在六十年代，霍尔马克公司、吉布森公司、美国贺品公司等根据经销商的建议，都把产品扩大到相近的商品。霍尔马克公司投放了蜡烛、纸餐具、餐巾、书籍和服装饰品，利用现有的销售祝贺卡片的分销系统的各商店出售，从而成功地扩大了公司的产品系列和经营范围，获得了良好的经济效益。?

政府机构的有关信息也是新产品设想的重要来源。首先是专利局的专利信息。
利局的卷宗里蕴藏着无数的新产品可能性，即使有的专利不见得就是可以投放市场的新产品，但是从中可以获得许多关于新产品的启示。?

研究和开发部门是新产品设想的来源之一。事实上，很多新产品设想来源于公
自己的研究开发部门。布兹・阿伦和哈米尔顿咨询公司在一次调查中发现８８％的新产品设想来自公司内部，其中研究开发部门占６０％。如果把研究和开发看作是新产品的重要来源，那么关键的问题是区别研究的不同类型，根据各类研究的特点合理地分配研究资金。现代企业把新产品研制过程分为：基础研究→应用研究→开发。基础研究着重于自然规律的发现，目的在于获得理论知识，为应用研究和开发提供理论依据。应用研究是确定和解释基础研究的结果，并对结果进行分类，运用基础研究的成果以研究解决某一行业的某一类问题。开发

则是产生具体的新产品设想或是改进现有产品使之获得新的用户。无庸置疑，企业所追求的是利润，不是纯理论知识。为此，企业必须有计划地致力于公司经营目标所决定的特定科学领域的基础研究，积累成果，为不断开发出畅销而又能获利的新产品积聚厚实的理论基础。对大多数公司来说，这三种研究类型都很重要。企业应该分门别类地评价研究和开发工作，妥善地管理和控制新产品这一重要来源。?

（６）公司的销售人员是新产品设想的极好来源。他们经常与顾客打交道，尤其是工业品销售人员为了要搞好推销，他们与用户保持着密切的联系，熟悉用户的使用要求，了解用户对产品的意见，经常探索用户新的需求。他们头脑中蕴藏着许多符合用户实际需要的新产品设想和对现有产品改进的设想，至少可为一种新产品的研究开发指明方向。例如，美国曾有一家小公司的销售经理观察到金属胶纸在圣诞节时的使用有所增加，于是联想到开发金属片用于糖果包装和做冰淇淋口袋，促进了糖果和冰淇淋的销售。?

（７）高层管理部门可以成为新产品设想另一个好的来源。一是检查和发现公司的经营弱点，寻求扩充现有产品系列的新的规格品种，探索增强公司的经营实力的可能性，至少可为新品种的增加划出一个适当的范围。例如，产品是有季节性的公司在产品系列中应考虑增加不受季节影响、销售比较稳定的产品。儿童玩具商可以生产销售成人用的塑料制品或成人玩具，糕点厂商可以增销糖霜一类的产品，男式服装经销商可以增销男用附属品等；二是检查现有产品和重新审查被废弃的产品计划，如设计、材料、包装、分销渠道等，以发现新产品的设想。例如，ＩＢＭ公司和数字设备公司通过产品设计的审查，修改了大型计算机的设计而投放小型的商用和个人用计算机而获得经营的成功；三是检查生产工艺过程生产副产品的可能性。例如，有一家生产货盘的小公司发现园林事业对木屑的需要量增加，于是在报纸上和园林杂志上登出本公司可提供大量优质木屑的广告，木屑成了这家公司收入的又一来源。?

（８）公司雇员的建议是新产品设想又一个极好的内部来源。他们最了解公司产品的性能，公司的优势和弱点。发动全体雇员都来设想新产品能收到良好的效果。美国最大的５００家公司中有四分之三的公司都有正式的雇员建议程序。?

? □ 激发新产品设想的方法?

新产品设想有多种多样的来源，但这只是指明新产品设想寻求的方向。好的新产品设想还须要针对各种来源进行诱发，这就是要研究产生新产品设想的手段，也就是要研究激发新产品设想的方法。北美一些成功的方法有：问题编目法、特性列表法、头脑风暴法、收集笔记本法和参数分析法等。这些方法只能看成比较容易诱发产生新产品设想的手段而已。实际工作中不能过分拘泥于方法如何，关键是要千方百计引导来源各方解放思想，广开思路

，构思出独创一格的新产品。下面对上列方法分别作简要介绍。?

1.问题编目法?

这是近几年研究出来的一种产生新产品设想的方法。它的基本思想是：①对消费者来说，使其已知的产品同所提问题发生关联，比针对一个想象中的假定产品去找问题要来得容易；②要解决其问题的通用办法，一般都是颇为有限的。它的基本做法是：给消费者提出一张问题表，所提的问题都是消费者日常生活中密切相关从而十分熟悉的一类产品，如食品、服装、化妆品等。要求他们对列表针对某一类产品的特定问题，结合自己熟悉产品的性能、爱好、使用习惯和新的要求联系起来，从而诱发出新产品的设想。表9.3.6是在食品工业上运用这一方法（其问题综合编目）的例子。表中所列的每一项只是一个问题而不是一个产品。?

　

运用这种方法困难的地方在于很难编制一份把所有问题都能包括的详尽的问题表。为了进一步说明问题编目法的具体应用，我们再举食品工业一次问题编目分析的一个实例，介绍问题表的具体设计，见表9.3.7。?

表9.3.7问题表中的填空部分是要求顾客加以回答的问题，也就是提出要求改进产品或创新新产品的方向。表中数据说明那些调查对象中，有４９％的人反映某谷物的包装不太适合摆在货架上。根据这一调查结果，大众食品公司改进了一种小巧的谷物盒投放市场，但并未取得成功，其原因是谷物包装盒的大小，对消费者的真正购买行为没有多大影响。再如，根据调查结果，有