营销主管谈－－产品上市前，要做哪些市场调查？(一)

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对消费者进行调查主要有几个方面，首先要对消费者进行细分。消费者细分的指标有我们通常所说的人文因素、地理因素、心理特征和消费行为四大方面因素。我们可以列出其中的一部分针对该市场的消费者的一些关键因素如经济条件、家庭结构、经济发展水平、寻求利益、购买频率、个性、偏好等等来进行调查，最终得出消费者想要什么。消费者想要什么―我们才能给他们提供什么，这是一条新产品上市调查的一条铁律！

　　以上案例，该企业就很明显地犯了一个错误，那就是，把消费者想当然地认为将沿用以前产品的消费方式，肯定能接受新的产品。并且还觉得经济水平是唯一决定因素。其实，这个时候，产品已经变了（从原来的十度变成了八度），品牌变了（从原来的主品牌变成了副品牌），并且这些改变并未以消费者的认知为前提。

　　市场调查很多时候是为了市场细分，而市场细分的目的是为了销售业务开发的需要，而选择一个有开发价值的细分市场，它们的基础是消费者需求多元化，是具有不同的质的要求的。

　　其次，应该对市场环境作一调查，如各品牌的占有率等，市场容量等。

　　在市场容量方面，很多企业都还很不成体系，经常是靠“估计"，而每个人的估计结果就有可能大相径庭了；有的企业却只知道现在的总体销售量，而对市场尚还有的销售空间（也即市场潜量）却不知。盲目的进入最终导致无攻而返。

　　我在企业作培训时，在谈到市场容量这一点的时候，经常会来一次现场测试，结果表明，现场几乎没有一人敢对自己所“估计"出的市场容量作保证―保证这个数字是真实可靠的！

　　为什么？没有人对市场容量作过真正的调查，也就没有任何人知道这个市场还有多大的销售量空间！如果市场虽然大，但已基本饱和，或者只知道现在卖了多少，而不知还可卖进多少，这又有何用？不了解市场容量，也就没有目标！

　　至于各品牌的市场占有率，这完全是进行市场策略决策的基本信息。企业的市场策略不可能在真空下来实施。在竞争主导时代，必须要为竞争这个因素来“买单"。而市场占有率是竞争力、竞争地位的体现。这也可由“知己知彼，百战不殆"来说明最好不过，不了解各品牌的市场占有率，就是无的放矢！

　　现在很多企业在实行深度分销或直销后，能每周甚至每天都可分析出市场的占有率，但还可能对其它厂家的占有率不了解。所以，在新品上市之前，还是通过或者在经销商处、或者在终端处全面对市场占有率进行调查，是一个基本步骤。

　　其三，要对竞争对手的情况作一调查，如竞争对手的企业情况、市场操作情况以及市场表现等等。