景区旅游产品体验设计与推广研究——基于情感营销视角

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一、引言旅游业作为国民经济发展的重要产业，近几年已开始进入国家经济社会发展的战略体系中，未来将迎来一个黄金发展时期。同时，由于我国旅游业长期发展过程中存在诸如旅游产业规模、运营模式等系列矛盾，旅游业的发展也将进入一个转型升级的关键期。伴随着人类社会进入体验经济时代，旅游作为天然体验性的活动，将领先于其他行业发展在体验时代的前列。体验经济背景下，旅游者的情感需求比重加强，更关注在旅游参与体验中所经历的感觉、情感、心境等情感方面的满足。为了在新的发展环境下赢取战略优势，旅游企业的营销主张开始侧重于消费者的心理过程及体验中所带来的情感变化，强调以消费者的情感需求为核心。因此，从这一角度出发，探讨情感营销视角下景区旅游产品体验设计与推广，将对旅游企业的战略转型提供一个全新的思路和指导。

二、相关文献回顾随着体验经济理论渗透到旅游业，国内外各学者开始对体验经济下的旅游营销进行探讨，并在旅游体验的内涵、旅游项目或产品的体验式设计与开发、旅游体验式营销与管理等方面做了一定的研究。Boorstin(1964)将旅游体验理解为一种时尚消费行为，一种人为的、预先构想的大众旅游体验。在国内，较早对旅游体验进行研究且有较为深入探讨的是谢彦君教授，他在2004年出版的《基础旅游学》中，对旅游体验做出较为完整的定义。他认为旅游体验是一种特殊的愉悦，是旅游者在旅游过程中通过观赏、交往、模仿和消费等方式所体验到的放松、变化、经验、新奇和实在等心理快感。美国巴里·费格教授首次把情感全面引入营销理论中，并称之为情感营销。他认为形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感原形。由于体验经济下旅游者的消费需求侧重于情感方面，近几年学者们开始将情感因素引入旅游业中，并与旅游体验及其营销相结合进行了大量的探讨。Martin Selby(1996)从旅游者旅游信息来源的角度认为旅游者的原生形象由来源于流行文化、媒体、文学以及教育等与旅游不直接相关的渠道的机制性形象和来源于导游手册、广告等旅游商业诱导形象组成④。