我国公共图书馆营销现状及策略

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一、我国公共图书馆营销环境分析营销环境主要来自三个方面，一是用户，二是资助机构，三是竞争对手。用户公共图书馆营销的最终目的，就是满足其多样化用户群体的信息需求，所以用户信息需求的变化，就会直接影响着公共图书馆营销方式和策略。为满足用户合理要求，图书馆应根据市场和信息化的要求迅速获取用户需求的变化趋势，整合内部微观环境，作出适应环境变化的反馈，实行营销管理。可以说用户需求的多样性会导致营销方式的多样性，从而促进公共图书馆营销的发展。另外公共图书馆应该了解主要用户群的信息查找模式的改变，比如说青少年更习惯网上收集信息，那么对面向青少年的营销项目也应该以网络营销为主。资助机构政府对公共图书馆的支持与否是某个地区公共图书馆事业发展的关键因素。笔者在访谈的过程中也了解到，同一个馆，由于领导支持力度不一样，会大大影响图书馆的面貌。除了政府，公共图书馆另外一个可能的来源就是各企业，基金会等。美国的梅林达·盖茨基向全球的公共图书馆提供资助，基金会还向美国的公共图书馆投资了3.25亿美元。

美国著名私募股权投资公司百仕通（黑石）集团首席执行官斯蒂芬·施瓦茨曼近向美国最大的公共图书馆——纽约公共图书馆个人捐款１亿美元。在我国，对企业社会责任的探讨刚刚起步，企业对社会的捐助主要集中在教育，尤其是农村地区的教育上面，建立校舍等。目前还鲜有国内的企业大额资助公共图书馆的例子，所以公共图书馆的关系营销面临着很大的挑战。竞争对手在当今社会信息的重要地位日益突出，信息市场成为引人注目的新领域。信息咨询公司、服务中心、检索中心等信息机构大量涌现，它们以现代化的服务手段、灵活的经营方式为用户提供市场信息的收集、整理、分析等活动，从而为客户节约时间，抢占有利的发展商机，获得经济效益，占领了一定量的信息市场，这对图书馆的生存和发展构成了严峻的挑战②。同时Inter的发展也排挤掉了一部分原属于图书馆的空间，有文章中写道：学生不再是受到图书馆控制的用户，大部分学生利用自己的个人电脑来完成研究。学生与教师在图书馆中能够找到的有价值的信息比较少。因此，图书馆要进行积极的营销以避免用户不满意度的增加。

二、我国公共图书馆营销存在的问题没有全局系统的营销战略，只是零散的营销手段。迄今为止，我国还没有全面引进营销管理的图书馆，只是在某些方面具有了营销意识，但是这些营销意识并没有提升到图书馆整体战略规划的一个系统高度，仅仅是把营销概念应用到了一些具体的信息服务以及获利性服务中，缺乏全面的现代营销学精神的实践，没有把整个图书馆纳入到营销规划系统中去，对于营销策略缺乏完善的规划。营销方式单一被动。国外公共图书馆的营销充分利用各种媒体，而国内公共图书馆的营销主要是利用图书馆的布告栏，在笔者的调研中没有发现在民众聚集的场所发布图书馆宣传资料的做法。营销方面发展不平衡，目前的重点是服务推广。在我国公共图书馆中，即便是做得比较好的馆，其重点也是服务推广，比如说新书推介等活动展开，公共图书馆的品牌营销、社会营销等活动没有提上日程。据笔者的调研访谈，仅有一家图书馆有图书馆专用的标识。而对于图书馆的社会营销，就是增加公众对公共图书馆的了解，笔者原来以为已经做得很好，没有想到竟然会有例三中的情景，没有组织机构的保障：中国公共图书馆中还没有专门的营销管理机构。尽管有一些省级公共图书馆设立了公共关系部，比如广东省图书馆，河北省图书馆，可以说这些图书馆具备了营销意识，尤其是广东省图书馆，1986年就设立了公共关系部，但是如前所述，公共关系只是营销中的一个方面，公共关系的侧重点是关系营销和形象营销。从这些馆网站介绍中也可以看出，公共关系部不能涵盖现代营销所包含的工作。缺乏对营销效果的评估，对于营销的绩效缺乏说服力。这也是营销工作开展不能持续发挥效力的症结所在。